Chị có nói đến thay đổi quan trọng nhất mà chị thực hiện từ giữa 2019 là hoạch định và thực thi chiến lược marketing. Vì sao chị lại dùng marketing để thúc đẩy sự đột phá về tăng trưởng?

Với một công ty FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), nếu muốn thay đổi cục diện thì trước hết là danh mục sản phẩm tốt và phải là có chiến lược và thực thi các chiến dịch marketing thật hiệu quả và mang tính dẫn dắt tăng trưởng. Quản trị hệ thống hay kể cả phân phối lẫn vận hành bên trong có tốt đến đâu đi chăng nữa thì cũng chỉ ngăn được đà giảm với một công ty đang khó khăn như IDP, hoặc tăng trưởng chừng 5-10% mà thôi, còn để tăng 50 – 100% thì không thể.

Danh mục sản phẩm của IDP khi đó rất ổn, nhất là các sản phẩm mang thương hiệu Kun. Nhưng doanh số năm 2018 đã về mức thấp nhất so với 5 năm trước đó (khoảng 1.300 tỷ). Một sự đột phá về chiến lược và thực thi marketing giờ đây là yếu tố sống còn cho sự hồi phục và phát triển của IDP.

Để hoạch định lại chiến lược marketing, mình bắt đầu với những vấn đề mang tính quy luật của con người như quy luật về nhân quả, quy luật về giá trị.

Đầu tiên, quy luật về giá trị là anh muốn có giá trị thì phải tạo ra giá trị, còn quy luật con người thì có 2 yếu tố chi phối, vật chất và tinh thần, trong đó yếu tố tinh thần sẽ quan trọng hơn.

Trong ngành sữa ở Việt Nam thời điểm ấy, chiến dịch marketing của các hãng chủ yếu tập trung vào yếu tố vật chất hay sản phẩm chứ chưa quan tâm nhiều đến giá trị tinh thần cho khách hàng. Đó chính là cơ hội của IDP.

Thật ra khi đó, do mình tay ngang nên cũng không biết các công ty khác họ làm gì đâu, cũng không quan tâm luôn vì điếc không sợ súng mà. Mà vì học Phật nên thấy yếu tố tâm thức, giáo dục và hạnh phúc là quan trọng thì nắm lấy đó để làm mục tiêu cốt lõi của chiến lược.

Quảng cáo như thế nào để tạo ra giá trị tinh thần cho người tiêu dùng? Mục tiêu lớn nhất mà con người luôn luôn mong muốn là hạnh phúc. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng của mình hạnh phúc hơn?

Mình nghĩ đến trẻ em, mình mong muốn một thế hệ tương lai nỗ lực đóng góp xây dựng đất nước, tạo ra những giá trị về của cải, vật chất nhưng mấu chốt nhất vẫn là hạnh phúc. Và nếu muốn hạnh phúc thì phải biết thế nào là gieo nhân hạnh phúc.

Vậy chị đã làm gì với chiến lược 'marketing hạnh phúc' của IDP vào thời điểm đó?

Sau khi đã xác định lõi nội dung là các giá trị tinh thần, cụ thể là xoay quanh các yếu tố về hạnh phúc, gieo nhân hạnh phúc, gieo những điều tốt đẹp, tiếp theo đó là nền tảng truyền tải nội dung.

Lúc đó bọn mình có ngân sách ít, nếu cứ làm kiểu truyền thống, quảng cáo trên TV chỉ như muối bỏ biển, không tạo ra hiệu quả gì cả. Với số tiền hạn hẹp tụi mình bắt buộc phải tập trung vào kênh digital.

Tụi mình tập trung cho thương hiệu KUN, thay đổi từ định hướng ban đầu của thương hiệu là bảo vệ những điều tốt đẹp, bảo vệ nông trại của gia đình nông dân siêu phàm - KUN. Theo đó, gia đình nông dân siêu phàm sẽ có một phạm vi hoạt động và tầm nhìn lớn hơn, không còn bó hẹp ở nông trại nữa, đồng thời cũng không dừng lại ở khái niệm bảo vệ những điều tốt đẹp mà cao hơn là tạo ra những điều tốt đẹp.

Khái niệm "bảo vệ" nghĩa là chỉ chống lại cái ác thôi, còn khi "tạo ra" những điều tốt đẹp và đưa nó thành chủ đạo, chi phối thì tự nhiên những cái xấu, cái ác sẽ biến mất. Nếu trong tất cả mọi người chỉ toàn những suy nghĩ và hành động tốt đẹp thì xã hội đâu còn những điều xấu xa. Như khi có ánh sáng thì bóng tối sẽ tự nhiên biến mất chứ mình không cần đuổi bóng tối đi.

Kun làm bạn với trẻ em với những điều tốt đẹp, cùng các em tập thói quen gieo nhân hạnh phúc để các em, bây giờ và lớn lên, luôn hạnh phúc.

Những nội dung này được đưa đến với các em bằng ngôn ngữ dung dị của trẻ em, bằng những hình thức giải trí hàng ngày mà các em ưa thích. Đó là cách Kun đến với trẻ em, đem đến những nhận thức tốt đẹp và ở lại với các em như những người bạn tốt.

Nếu KUN được yêu thích, mọi người sẽ mua. Còn nếu chỉ đơn thuần quảng cáo dày đặc mà không được yêu thích, không tạo giá trị thì nghĩa là dùng ngân sách không hiệu quả, nghĩa là mình đã lãng phí tiền của người tiêu dùng, và người ta chưa chắc mua mặc dù nhớ tên thương hiệu.

Mình dùng tiền làm marketing mà lại đem đến được những giá trị tinh thần tốt đẹp thì cũng là cách mình dùng tiền của người tiêu dùng một cách có trách nhiệm và không lãng phí nguồn lực xã hội.

Tại sao chị lại chọn thương hiệu KUN để thực hiện thay đổi lớn với chiến lược marketing mà không phải thương hiệu Ba Vì?

Đơn giản là lúc đó trong tất cả những gì tụi mình có thì nó là tốt nhất. Kun chiếm tới 80-90% doanh số, còn Ba Vì đang trên đà suy giảm nên mình tập trung vào KUN trước.

Bên cạnh việc thay đổi tầm nhìn khi hoạch định các chiến lược marketing với thương hiệu KUN, việc thực thi có gì thay đổi so với trước để có thể tạo ra hiệu quả vượt trội so với trước?

Ở IDP, mình tự tin cho rằng các bạn thực thi các hoạt động marketing rất hiệu quả nhờ vào 2 yếu tố. Thứ nhất là tâm huyết của đội ngũ bởi nó gắn với mục tiêu tạo ra những giá trị tốt đẹp cho khách hàng, cho cộng đồng. Thứ hai là các phương pháp đo lường hiệu quả về định lượng rất rõ ràng, mặc dù marketing là các hoạt động tạo ra cảm xúc và nhận thức, vốn rất định tính.

Nếu chỉ đơn thuần nhắm mục tiêu vào kinh doanh thôi, mình sẽ làm ra những thứ tạo ra lợi ích ngắn hạn trước mắt, nó có thể là ngày, là tháng chứ không phải là năm. Thế nhưng, khi mục tiêu đủ lớn, đủ truyền cảm hứng cho mọi người và đúng về mặt tâm thức, về quy luật thì động lực và chất lượng công việc được tạo ra sẽ rất khác.

Những hoạch định và chiến dịch mới, đội ngũ mình theo sát từng li từng tí, mặc dù đội ngũ không phải ai cũng có kinh nghiệm. Vì digital marketing coi vậy thôi chứ vẫn còn mới lắm.

Để thực thi đúng những thông điệp của chiến dịch, những tâm huyết, giá trị muốn gửi tới người tiêu dùng, mình áp dụng việc nhắc đi nhắc lại tới mức độ các nhân viên có thể thuộc lòng. Khi đã thuộc và ngấm, các bạn ấy sẽ cảm nhận được từ tâm và khi mọi người cùng có chung cảm nhận, chất lượng sẽ vô cùng nhất quán và việc thực thi sẽ tạo ra giá trị thực sự.

Mình hay nhắc các bạn, làm marketing giống như xây một cây cầu có rất nhiều nhịp và đường dẫn cầu rất dài. Mỗi đoạn công việc là một nhịp cầu. Phải rất tỉnh táo để biết rằng các nhịp cầu đã được nối hết và đường dẫn đã nối hết chưa. Chỉ cần một đoạn đường dẫn xe không qua được, hay một nhịp cầu chưa được nối thì cả cây cầu có thể trở nên vô giá trị.

Từ một nội dung chiến dịch, thiết kế nội dung thì thật là hay nhưng truyền thông lại không tiếp cận được nhiều người tiêu dùng, hoặc tiếp cận được nhưng không tạo ra sức mua, không tạo ra tình yêu với thương hiệu, thì giống như xây cầu mà bỏ quên 1 nhịp chưa nối, hay nối hết các nhịp lại quên làm đường dẫn vậy, không tạo ra hiệu quả.

Khi bạn gửi hết tâm huyết vào những content trong phim ảnh, quảng cáo… thì người xem cảm thấy rất khác: Tác dụng từ tâm truyền đến tâm sẽ mạnh mẽ vì nó đến từ tâm của bạn thì sẽ cảm được tâm của người tiêu dùng.

Vậy team marketing của IDP đã chọn giá trị tinh thần gì để truyền tải tới khách hàng nhỏ tuổi mà chị tin là sẽ cảm được họ?

KUN là thương hiệu dành cho trẻ em từ 4-13 tuổi, mà trẻ em thì trong sáng lắm. Nếu như có thể lấp đầy tâm hồn các em chỉ toàn những điều tốt đẹp thôi thì tự nhiên cái xấu đâu còn cơ hội để nó len lỏi vào nữa. Và cả một thế hệ chỉ toàn những điều tốt đẹp thì xã hội tương lai hạnh phúc biết bao!

Các chiến dịch truyền thông của tụi mình hướng tới mục tiêu đó, với 2 lõi nội dung cơ bản: Thái độ sống có ích, nỗ lực tạo giá trị trên nền tảng của một tấm lòng luôn luôn yêu thương, chia sẻ, tôn trọng lợi ích của người khác kể cả lợi ích về mặt tinh thần cũng như vật chất.

Thời điểm đó, tụi mình bắt đầu với 2 chiến dịch về bảo vệ môi trường và vận động thể thao, và năm ngoái là chiến dịch "Cùng Kun làm việc tốt mỗi ngày". Năm 2021-2022, chương trình "Thiếu nhi Việt Nam - Học tập tốt, Rèn luyện chăm" với chủ đề "Cùng KUN làm việc tốt mỗi ngày" phối hợp với Hội Đồng đội Trung ương triển khai.

Chương trình là một phần trong phong trào thi đua cho các em thiếu nhi ở độ tuổi cấp I trên toàn quốc đã tạo ra một chuỗi những hoạt động vô cùng sôi nổi cho các bé: sân chơi Flashmod, sân chơi viết chữ đẹp, sự kiện "Cùng Kun làm việc tốt" và đặc biệt là tích lũy việc tốt của bản thân hàng ngày trên App "Làm việc tốt".

Ở đây mình xin nói thêm là các chiến dịch marketing hiệu quả giúp tạo ra tăng trưởng đột biến cũng một phần vì thị trường còn trống và thương hiệu KUN còn nhỏ nên lên rất nhanh.

Còn khi KUN đủ lớn rồi thì nó tăng trưởng chậm lại. Chẳng hạn như năm ngoái doanh thu của tụi mình vẫn tăng thêm 1.000 tỷ đồng, nhưng ngày xưa sẽ tương đương với trên 50%, còn giờ bây giờ chỉ còn 20% thôi. Giờ là lúc phải khai phá những ngành hàng mới, đoạn thị trường mới.

Trước đây, khi còn đi học, chị có yêu thích môn marketing không?

Mình rất ít tìm hiểu về marketing. Khi học ở trường, kể cả khi học thạc sĩ quản trị kinh doanh thì mình cũng chỉ học đối phó cho qua môn thôi (cười).

Vậy khi làm CEO điều gì khiến chị tin rằng mình sẽ làm thay đổi được hoạt động marketing tại IDP?

Môn Triết học Phật giáo dạy mình cách thấu hiểu các quy luật và mình tin rằng khi làm đúng quy luật thì sẽ tạo ra giá trị và nó đơn giản như kiểu 1 + vậy. Mình thấy việc này không chỉ hiệu quả trong ngắn hạn mà cả trong dài hạn.

Tại sao năm 2017 chị lại đi học triết học Phật giáo?

Một trong những lý do mà mình thích học là thấy những vị chân tu Phật pháp họ thông tuệ và an lạc nên kính ngưỡng và muốn tìm hiểu. Một phần cũng liên quan đến IDP.

Lúc đó mình nghĩ, là người đứng mũi chịu sào cho công ty thì mình phải giỏi, và phải may mắn. Mình tin việc học và hành Phật pháp sẽ giúp trí tuệ của mình thay đổi, tích luỹ được phước báu, từ đó làm việc hanh thông, may mắn hơn, và có thêm năng lực để dẫn dắt công ty phát triển.

Mình thích Phật pháp nhưng không thích đi chùa tụng kinh, tụng kinh mà không hiểu nên không thích. Mình muốn hiểu Phật pháp là như thế nào, logic ra làm sao. Sau đó, có người giới thiệu khóa học online từ Ấn độ, có phiên dịch tiếng Việt nên đăng ký học ngay.

Cho đến giờ, chị thấy triết học Phật giáo thực sự có ích cho cả cá nhân và IDP hay tác dụng chỉ là ngẫu nhiên?

Mình nghĩ nó cực kỳ có ích đến nỗi mình khuyến khích các bạn trong công ty mình nên học. Vì khi bạn học và hiểu về các quy luật, đặc biệt là còn thực hành nữa thì lợi ích là rất lớn.

Văn tư tu, văn là nghe, đọc tiếp cận, tư là tư duy, quán xét đúng sai để thấu, tu là thực hành, để những hiểu biết đó trở thành bản chất trong tâm thức của mình chứ ko chỉ là kiến thức.

Có sự văn tư tu ấy thì không chỉ giúp bạn tăng trưởng trí tuệ, đem lại lợi ích cho mọi việc mà còn giúp bạn có được hạnh phúc và an lạc, vậy tại sao không? Tu là thiền định, cao lắm, cá nhân mình mới chỉ có một chút văn và tư mà đã thấy lợi ích nhiều lắm rồi.

Ví dụ, khi học về nhân quả, tiếp cận bất kỳ sự việc nào mình sẽ luôn bình tĩnh quán xét nguyên nhân sâu xa, mang tính gốc rễ, chứ không chỉ cái bề mặt. Trong công việc, điều này đặc biệt hữu ích khi giải quyết những vấn đề mang tính hệ thống và những vấn đề mang tính con người.

Thêm nữa, khi học triết học Phật giáo và có thực hành nữa thì mình bắt đầu phát triển tâm nguyện về những giá trị mong muốn tạo ra cho cộng đồng ngày càng lớn. Khi những giá trị này được hun đúc, nó giúp cho cả lãnh đạo và nhân viên ở IDP bền bỉ, kiên trì vượt qua những khó khăn trong công việc lẫn cuộc sống.

Đôi khi thành công chỉ là nhờ bạn bền bỉ vượt qua được những khó khăn cuối cùng. Còn nhiều người khác bỏ cuộc vì nản, không biết rằng thành tựu ở ngay sau đó một bước thôi…

Bạn dễ dàng có được sự bền bỉ và bình thản trước khó khăn nếu những hạnh nguyện vì xã hội được hun đúc đủ lớn và bạn có một cách luyện công đủ tốt để trí tuệ luôn tăng trưởng.

Bây giờ chị còn học Triết học Phật giáo không?

Chắc là học cả đời. Pháp là nơi nương tựa vững chắc mà. Học Triết học Phật giáo sẽ làm cho bạn mạnh mẽ hơn, hiểu về cuộc sống hơn và bạn không còn sợ nhiều thứ như trước.

Học cái khác thì căng thẳng chứ học Phật pháp hay mà vui lắm, mỗi ngày bạn sẽ vỡ ra một chút. Bắt đầu từ việc nhận diện được chút chút về những khái niệm như vô thường và tánh không thì những tham sân si tự khắc giảm dần đi và thấy an lạc hơn. Việc thực hành Phật pháp thường xuyên cũng tốt hơn cho bản thân mình, giúp những suy nghĩ của mình về chiến lược thông suốt hơn, và mình thấy rất rõ điều đó.

Trong ngành sữa, một số công ty phát triển đến mức nào đó sẽ đi ngang. Với IDP, sau khi tái cấu trúc thành công và có lãi hơn 1.000 tỷ đồng năm 2021, việc dự kiến bán vào thời điểm như hiện nay sẽ có lợi nhất. Từng là Giám đốc đầu tư VinaCapital, chị nghĩ gì về khả năng đó?

Lúc trở thành CEO, mình chỉ mong muốn có thể vực dậy IDP, giúp VinaCapital exit (thoái vốn) có lời. Cuối năm 2019, khi IDP vào đà tăng trưởng, có lãi, một số nhà đầu tư nhìn thấy tín hiệu lạc quan và tiếp cận VinaCapital.

Về phía VinaCapital, chúng tôi cũng cần phải hoàn trả các khoản vay cho quỹ càng sớm càng tốt theo đúng điều kiện của khoản vay cổ đông, trong khi IDP thì chưa dư dả là bao. Khi đạt được thoả thuận nhà đầu tư mới sẽ góp vốn thêm vào để trả nợ cho quỹ, Hội đồng đầu tư đã đồng ý tiến hành ngay việc thoái vốn, vốn đã được trông đợi trong nhiều năm trước đó.

Cá nhân mình lúc đó không phải dân chuyên nghiệp trong ngành FMCG nên cũng không biết tăng trưởng đó có bền vững hay không. Mình không được phép sai một lần nữa với những nhà đầu tư của VinaCapital sau 5 năm đầu tư căng thẳng và rất ít hy vọng.

Nếu rủi ro IDP đi xuống một lần nữa thì không thể chấp nhận được, không thể tha thứ được... Vì thế, khi tìm được nhà đầu tư mới và thoái vốn có lời thành công cho VinaCapital, mình thấy may mắn với một khoản đầu tư quá trúc trắc như IDP.

Thương vụ hoàn tất khoảng 1 năm sau đó, và mình vẫn tiếp tục điều hành theo cam kết với nhà đầu tư trong giai đoạn chuyển giao. Thực sự là khoảng thời gian đó, mình đã "fall in love" với công việc ở IDP, nếu không nói là rất hào hứng với hành trình theo đuổi những giá trị về hạnh phúc. Lúc này, mình muốn thử mục tiêu mới thứ 2 mà nó chịu ảnh hưởng rất nhiều từ việc học Phật pháp.

Tụi mình học Phật pháp cũng mong muốn trở thành đệ tử Phật và đem lại nhiều lợi ích cho cuộc sống. Phật giáo Đại thừa coi trọng Bồ đề tâm và Trí tuệ Tánh không, coi trọng việc tạo giá trị tốt đẹp cho nhân loại và tu tập về trí tuệ, giác ngộ chân lý. Có trí tuệ thì tạo được nhiều công đức, có nhiều công đức, thì việc tu tập tăng trưởng trí tuệ trở nên hanh thông hơn. Hai giá trị luôn song hành và bổ trợ cho nhau.

Mình nghĩ rằng ở công ty này, mình có cơ hội để tạo ra những giá trị tốt đẹp cho xã hội thì tại sao không nắm lấy cơ hội đó?

Đến đây, mình thấy được mục tiêu hay cơ hội thứ hai là IDP là cơ hội, là phương tiện để cho mình vừa học, vừa làm, vừa tu. Với IDP, mình có cơ hội để vừa tạo ra sự phát triển cho doanh nghiệp, đem lại phúc lợi tốt cho cán bộ công nhân viên, vừa tạo ra giá trị cho xã hội và cho người tiêu dùng cả về giá trị vật chất và giá trị tinh thần.

Vì vậy, mình quyết định nghỉ việc hẳn tại VinaCapital để làm việc với nhà đầu tư mới. Nói về mục tiêu bây giờ, mình không phải là cổ đông chi phối nhưng có thể khẳng định: Các cổ đông lớn của IDP không có ý định xây để bán. Có thể IDP sẽ tìm nhà đầu tư chiến lược cùng phát triển công ty, chứ không phải bán công ty.

Sau một thời gian làm việc với anh Tô Hải, Chủ tịch HĐQT, mình cũng cảm nhận được tâm huyết của Anh ấy với sứ mệnh của Công ty là tạo giá trị cho xã hội. Giờ đây, sứ mệnh của IDP là thông qua những sản phẩm mang cả giá trị về dinh dưỡng lẫn những giá trị về tinh thần, đặc biệt là những giá trị xoay quanh hạnh phúc, nỗ lực sống ý nghĩa, sống có ích vì con người, vì môi trường.

Để hạnh phúc thì gieo nhân hạnh phúc, gieo những điều tốt đẹp. Nếu xã hội chỉ toàn những điều tốt đẹp, những tấm lòng yêu thương và những con người sống nỗ lực, sống ý nghĩa, thì chắc chắn đó là một đất nước hạnh phúc và hưng thịnh. Đấy là logic để IDP hoạch định những giá trị tinh thần mình mong muốn tạo ra, thông qua các chiến dịch marketing các thương hiệu của Công ty.

Cùng với mục tiêu mới, kế hoạch phát triển của IDP trong những năm tới ra sao?

IDP đang có thế mạnh về nền tảng truyền thông digital bởi vì tụi mình đi trước và đã tích lũy được kho nội dung rất lớn với thương hiệu Kun. Tuy nhiên, một thương hiệu hay danh mục sản phẩm cho dù truyền thông hay đến đâu, đến lúc nào đó sẽ đạt điểm bão hòa và bạn phải tìm ra những hướng mới.

Tụi mình sẽ tiếp tục bước chân vào những ngành hàng có quy mô thị trường lớn hơn. Năm nay, tụi mình sẽ bắt đầu làm lại thương hiệu Ba Vì, sắp tới sẽ có thêm thương hiệu mới cho phân khúc mới.

IDP mới ra mắt thương hiệu Lof cho Family (Gia đình) với nền tảng nội dung Hạnh phúc là lựa chọn - Chọn yêu thương, Chọn hạnh phúc. Nội dung Lof khá ổn, và kho nội dung sắp tới của Lof chắc là sẽ nhận được nhiều yêu thích, hy vọng sẽ sớm đem lại những thành tựu về kinh doanh. Về mặt thương hiệu cũng như danh mục tụi mình mới làm đâu đó 1/4, 1/5 kế hoạch thôi.

Về mặt thị trường, tụi mình có tham vọng đưa sản phẩm vào thị trường Đông Nam Á với đặc điểm về mặt dân số, văn hóa giống như Việt Nam ví dụ như Thái Lan, Lào, Indonesia, Malaysia. Hiện nay, ở Campuchia, về doanh số, KUN đã vượt qua nhiều công ty cùng ngành để đứng vị trí thứ 2. Doanh số năm nay ở Campuchia dự kiến khoảng 600 - 700 tỷ đồng.

HĐQT của IDP từng tuyên bố về mức định giá tỷ USD của công ty trong một tương lai gần. Bao giờ thì mục tiêu tỷ đô trở thành hiện thực?

Giá cổ phiếu IDP hiện nay chưa cao do thanh khoản thấp, nhưng nếu tính theo "fair value" như cách chuyên gia tụi mình tính trước đây thì không kém con số đó. Các năm tới, IDP kỳ vọng mức tăng trưởng đột phá mới của tất cả các yếu tố công nghệ mới, thương hiệu mới, ngành hàng mới, thị trường mới.

Bài: Huyền Trang – Hoàng Ly

Ảnh: Nguyễn Lan - Minh Hòa

Thiết kế: Hải An